Segundo Kerlinger (1973), um experimento (português brasileiro) ou experiência (português europeu) é "um tipo de pesquisa científica no qual o pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação nas variáveis dependentes concomitantemente à manipulação das variáveis independentes.”
O propósito de manipular e medir as variáveis no experimento é captar causalidade (relação entre causa e efeito). As variáveis independentes são responsáveis pelas possíveis causas, e as variáveis dependentes sinalizam os
efeitos. Duas variáveis podem ter altíssima correlação, mas não necessariamente uma é causa da outra. Há três condições para que seja admitida a causalidade (AAKER; KUMAR; DAY, 2001):
1) Variação concomitante – evidência de que existe uma forte associação
entre uma ação e um efeito observado.
2) Ordem de ocorrência das variáveis no tempo – evidência de que a
ação precede (e/ou ocorre simultaneamente) ao efeito.
3) Eliminação de outros fatores – evidência de que não há outra
explicação para a relação.
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